Positief gekleurde informatie van artsenbezoekers werkt averechts op lange termijn

0
549

De farmaceutische industrie geeft jaarlijks miljarden euro’s uit aan de promotie van hun medicijnen. Vooral het groeiende aantal artsenbezoeken staat ter discussie. Alleen als de marktleiders deze drastisch verlagen kan er een ommekeer in de industrie komen.

Dit is de conclusie van Eelco Kappe in zijn proefschrift The Effectiveness of Pharmaceutical Marketing. Ook onderzocht hij ook de effectiviteit van de inhoud van een artsenbezoek. Wetenschappelijke studies beïnvloeden verkoop en marketinguitgaven medicijn, concludeert hij bovendien. Kappe promoveert vrijdag 24 juni 2011 aan de Erasmus Universiteit Rotterdam.

Kappe bestudeerde in zijn proefschrift de rol van het bedrijf, de artsenbezoeker en de arts binnen de farmaceutische industrie. Hij analyseerde het aantal artsenbezoekers per bedrijf en hoe het bedrijf de bezoeken verdeelt over de artsen. Kappe ontwikkelde vervolgens een methode waarmee te voorspellen is wat de gevolgen zijn van een grote beleidsverandering wat betreft de artsenbezoeken.

Hij bekijkt specifiek een drastische verlaging van het aantal artsenbezoekers, omdat de maatschappij, de doktoren en de zelfs de farmaceutische industrie kritisch staat tegenover de hoge uitgaven aan marketing. Hij combineert daarvoor data over hoe farmaceutische bedrijven dit in het verleden deden en informatie over hoe farmaceutische bedrijven zullen reageren op een grote beleidverandering, verkregen van ervaren managers uit de industrie. De uitkomsten van dit onderzoek laten zien dat wanneer de beleidsverandering wordt uitgevoerd door de marktleider en wanneer deze groot genoeg is, dat dit leidt tot een eensgezinde verlaging van het aantal artsenbezoekers door alle bedrijven in de markt. Ook leidt dit tot een stijging van de winst voor alle marktspelers door de verlaagde concurrentie in marketinguitgaven. Wanneer een kleinere speler op de markt haar aantal artsenbezoekers verlaagt en wanneer de verlaging relatief klein is, leidt dit niet tot een verlaging van het aantal artsenbezoekers van andere bedrijven.

Ook de inhoud van de artsenbezoeken kan verbeterd worden, aldus de promovendus. Hij heeft hiervoor de beschikking over een uitgebreide dataset van artsen die bijhouden wat er besproken is tijdens een artsenbezoek. Hij vindt bewijs dat artsenbezoekers vaker positieve informatie over hun medicijnen met de arts bespreken dan negatieve informatie. Het bespreken van positief gekleurde informatie door de artsenbezoeker, een punt van zorg van de overheden, blijkt op de korte termijn positief te werken voor de artsenbezoeker. Echter op lange termijn heeft dit een averechts effect op het voorschrijfgedrag van het besproken medicijn voor artsen.

Promotiegegevens
Promotie: Drs. E.R. Kappe
Faculteit: Erasmus School of Economics (ESE)
Titel proefschrift: The Effectiveness of Pharmaceutical Marketing
Promotors: Prof.dr. S. Stremersch
Datum:24 juni 2011 11:30
Locatie: Woudestein, senaatszaal