De man kiest donker, de vrouw kiest licht

Toon iemand de naam ‘Bert’, en vraag of dit een mannennaam of vrouwennaam is. Het blijkt dat het antwoord ‘mannennaam’ sneller gegeven wordt wanneer de naam in donkere letters is geschreven. De naam ‘Anouk’ wordt juist sneller herkend als vrouwennaam als de letters in lichte kleuren verschijnen.

In zijn experiment toont sociaal psycholoog Gün Semin van de Universiteit Utrecht aan dat mensen onbewust donkere kleuren eerder associëren met mannen, en lichte kleuren met vrouwen.

Cocacola Zero mini cansFotocredits: Jos Faber (cc)

De combinaties man-donker en vrouw-licht zijn alom aanwezig. De bruidegom draagt een donker pak, de bruid gaat veelal in wit gekleed. Een ober, met op zijn dienblad een rode en een witte wijn, serveert vaak de rode wijn aan de man, de witte wijn aan de vrouw. En Coca Cola Light, gehuld in een blik met lichte kleuren, is in eerste instantie bedoeld voor vrouwen. De mannelijke variant, Coca Cola Zero, wordt geschonken uit een blik met donkere kleuren.

Donkere mannennamen
Om te zien of de associaties donker-man en licht-vrouw daadwerkelijk verankerd zijn in ons (onder)bewustzijn, zette Semin een experiment op. Op een beeldscherm toonde de sociaal psycholoog zijn proefpersonen verschillende, typisch Nederlandse mannen- en vrouwennamen. De namen verschenen in donkere of lichte letters. Deelnemers moesten in een fractie van een seconde bepalen of ze met een mannen- of vrouwennaam te doen hadden. Uit de resultaten bleek dat mannennamen sneller als mannennaam herkend werden als deze met donkere letters getoond werden. Het tegenovergestelde gold voor vrouwennamen: die werden sneller als vrouwennaam herkend als ze in lichtere letters aangeboden werden.

Zwarte of witte iPhone
Die combinaties donker-man en licht-vrouw bleken ook door te werken in alledaagse producten. In een ander experiment gaf Semin zijn proefpersonen de keuze tussen twee producten, bijvoorbeeld espresso en cappuccino. Gevraagd werd welk van de twee eerder aan mannen of vrouwen toegeschreven werden. Een overgroot deel kende de donkere producten toe aan mannen, de lichtere aan vrouwen. In een vervolgexperiment werden twee gelijke producten, bijvoorbeeld een zwarte en een witte iPhone, getoond met de vraag welk van de twee eerder door mannen en welke eerder door vrouwen wordt gekozen. Ook daaruit bleek dat de lichte variant aan vrouwen wordt toebedeeld, en de donkere aan mannen.

Pigment
Uit zijn experimenten blijkt dat donker met mannen en licht met vrouwen geassocieerd wordt. Volgens Semin is een mogelijke verklaring te vinden in het verschil van pigment van de huid van mannen en vrouwen: “In eenzelfde bevolkingsgroep hebben vrouwen consequent minder pigment, dus een lichtere huid dan mannen. In de natuur is het kennelijk zo geregeld dat licht eerder toebehoort aan de vrouw en donker aan de man.” Volgens Semin kunnen bedrijven, als dat niet al bewust gebeurt, zeker hun voordeel doen met zijn wetenschappelijke bevindingen. “Een bedrijf als Coca Cola weet dat donker beter aan de man verkoopt: coca cola zero begon pas echt goed te verkopen toen overgegaan werd op donker blik.”

Het onderzoek van Semin verscheen in het tijdschrift Journal of Consumer Psychology.

Plaats een reactie