Boodschap in moedertaal voelt emotioneler aan

0
679

Vreemde talen zijn over het algemeen niet geschikt voor het leggen van emotionele associaties. Het gebruik van andere talen in marktonderzoek kan bovendien leiden tot een overschatting van emotionele reacties: mensen zeggen in een vreemde taal sneller dat ze zich gelukkig voelen dan in hun moedertaal.

Dat stelt Bart de Langhe in zijn proefschrift Contingencies – Learning Numerical and Emotional Associations in an Uncertain World. Hij promoveert op vrijdag 10 juni 2011 aan de Erasmus Universiteit Rotterdam.

In de marketing is veel te doen om emotional branding, het scheppen van emotionele associaties tussen een product of merk en de consument. Marketeers gebruiken onder invloed van mondialisering steeds meer buitenlandse talen in hun reclame, terwijl vreemde talen net niet geschikt zijn voor het leggen van emotionele associaties.

De Langhe toont aan dat boodschappen in vreemde talen minder emotioneel aanvoelen dan boodschappen in de moedertaal. Woorden roepen namelijk onbewust persoonlijke herinneringen op aan situaties waarin die woorden werden gebruikt. Door de activatie van deze herinneringen – en de emoties die ermee samenhangen – voelen die woorden emotioneel aan.

Maar omdat mensen gewoonlijk minder persoonlijke herinneringen hebben in een vreemde taal dan in hun moedertaal, hebben boodschappen in een andere taal vaak een zwakkere emotionele impact. Daarnaast zijn gebeurtenissen in een vreemde taal vaak minder emotioneel, bijvoorbeeld omdat ze in de werkomgeving plaats vinden. Daarom is het gebruik van vreemde talen niet geschikt voor het leggen van emotionele associaties, zo bepleit De Langhe. ‘Emotioneel’ voelt immers intenser aan voor de consument dan ‘emotional’.

Rapporteren van emoties
De zwakkere impact leidt er ook toe dat mensen in een andere taal sterkere emoties rapporteren dan in hun moedertaal. Bij marktonderzoeken worden vaak andere talen gebruikt dan de moedertaal van de respondent. Consumenten over de hele wereld beoordelen producten en diensten als boeken en hotels op Engelse antwoordschalen. De Langhe vindt dat consumenten in een vreemde taal sneller zeggen dat ze van een product of dienst houden.

Dit inzicht heeft ook belangrijke implicaties buiten de marketing. In steden als Rotterdam is de moedertaal van een groot deel van de bevolking niet de nationale taal. Uit een enquête over de tevredenheid over publieke diensten in Rotterdam, opgesteld in het Nederlands, zou kunnen blijken dat de allochtone bevolking even blij is met deze diensten als de autochtone bevolking.

Het onderzoek van De Langhe suggereert echter dat de allochtone bevolking zich in werkelijkheid waarschijnlijk minder gelukkig voelt, maar een sterkere emotionele reactie uit in een taal die niet de moedertaal is. De Langhe bespreekt in zijn proefschrift verschillende eenvoudige technieken die marktonderzoekers kunnen gebruiken om dit taaleffect te omzeilen, zoals het gebruiken van emoticons.

Het onderzoek van Bert de Langhe is verricht in het Erasmus Research Institute of Management (ERIM), de gezamenlijke door de KNAW erkende onderzoeksschool van Rotterdam School of Management/ Erasmus University en de Erasmus School of Economics. Aan ERIM zijn ruim 300 onderzoekers verbonden. ERIM organiseert tevens het Erasmus Doctoral Programme in Business and Management voor de opleiding van jonge, veelbelovende wetenschappers.