Zo’n 60% tot 80% van de consumenten haalt zijn of haar boodschappen bij meerdere supermarkten, om zo geld te besparen. NWO-onderzoeker en econoom Mark Vroegrijk toont echter aan dat klanten hierdoor juist meer geld uitgeven, dan wanneer ze trouw blijven aan één enkele supermarkt. Vroegrijk promoveert op 26 september 2012 aan de Universiteit van Tilburg op zijn onderzoek naar ‘multiple store shopping’.
Door boodschappen in meer dan één supermarkt te doen, kunnen consumenten producten vergelijken en kopen bij die supermarkt met de laagste prijs of de beste prijs/kwaliteit verhouding. Echter blijkt nu dat consumenten op deze manier meer geld uitgeven aan producten, dan wanneer zij hun boodschappen in één enkele supermarkt halen. “Hoe meer supermarkten een consument bezoekt, hoe meer hij of zij wordt blootgesteld aan verleidelijke aanbiedingen,” is volgens Vroegrijk een mogelijke verklaring. “Daardoor bespaart de consument wel op de individuele producten, maar koopt hij of zij bij elkaar meer producten dan diegene binnen één enkele supermarkt gedaan zou hebben.” Consumenten die vooral uit zijn op het terugdringen van het totaalbedrag aan boodschappen, kunnen dus het beste hun aankopen beperken tot die in één enkele supermarkt.
Locatie
Vroegrijk baseert zijn conclusies onder meer op analyses van een dataset van GfK Nederland, waarin 6000 huishoudens hun uitgavepatronen bijhielden. Met name was hij daarbij geïnteresseerd in de uitgaves die in de grote supermarkten gedaan zijn, te weten: Albert Heijn, C1000, Dirk, Jumbo, Plus, Aldi en Lidl. De laatste twee schaart Vroegrijk onder de categorie ‘hard-discounter’ (lage prijzen en beperkt assortiment), terwijl hij de eerste vijf tot de ‘traditionele supermarkten’ rekent (hogere prijzen en uitgebreider assortiment).
Opmerkelijk is dat een traditionele supermarkt minder verlies lijdt als een hard-discounter zich dicht bij de supermarkt vestigt, dan wanneer de hard-discounter op een iets verdere afstand neerstrijkt. Belangrijk is dan wel dat de traditionele supermarkt een aanvullend assortiment biedt op die van de hard-discounter, wat consumenten tevens naar de supermarkt blijft lokken. De traditionele supermarkt ondervindt het meeste hinder van de hard-discounter als ze zich op een gemiddelde afstand van elkaar bevinden. De hard-discounter strijdt dan om dezelfde consumenten als de supermarkt, maar de afstand is te groot voor consumenten om aanvullende boodschappen bij de traditionele supermarkt te blijven doen.
Budgethuismerk
Bij producten waarbij de consument een uitgebreid assortiment belangrijker vindt dan prijs, zoals koffie, ontbijtgranen, vlees en groenten, heeft de supermarkt relatief weinig te vrezen van de hard-discounter. Bij producten die slechts eens in de zoveel tijd gekocht worden (bijvoorbeeld frituurvet), eenduidig zijn (zoals koffiecreamers) en weinig variatie kennen in kwaliteit (azijn en dergelijke) is de supermarkt in het nadeel. “Ik raad supermarkten dan ook aan om in dergelijke categorieën een budgethuismerk aan te bieden. Dit is een effectief verdedigingsmechanisme tegen de bodemprijzen van een hard-discounter,” adviseert Vroegrijk. Volgens de onderzoeker is het belangrijk dat supermarkten hun strategie scherper afstemmen op consumentenvoorkeuren. “Bij producten waarvan de consument het assortiment belangrijker vindt dan de prijs, loont het bijvoorbeeld niet om een budgethuismerk te introduceren. De supermarkt kan dan beter investeren in het uitbreiden van het assortiment.”